Sobota, 6. Únor 2016

Brief je pro alibisty (3. díl z cyklu o marcom strategii)

Autor: 

Trochu v tom svém povídání o marcom strategiích odbočím a udělám nepatrnou, avšak velmi důležitou, zajížďku. Téma briefů totiž není u tvorby marcom strategií absolutně diskutované. Nikdo se nad tím nepozastavuje. Bere se až příliš samozřejmě. A já bych rád, aby se jak klient, tak agentura nebo konzultanti nad tím zamysleli a zodpověděli si otázku, do jaké míry bez briefů nemohou žít?

Brief je príma, když budete sestavovat nový obal na produkt nebo když budete pracovat na nové landing-page. Ale při tvorbě marcom strategie na to zapomeňte. Při poctivém pohroužení se do problematiky se brief stejně udělat nedá. Nepostihne všechny jemnosti a názorové odstíny vnímání zákazníků, majitelů a marketingových managerů. Agentury, nahraďte brief nerušeným nasloucháním a upřímným zájmem o daný problém. Klienti, místo sepisování nějakého nedokonalého briefu, věnujte stejný čas raději přemýšlení nebo hledání dalších doplňujících informací, které později své agentuře osobně představíte.
K čemu brief, pokud agentura a klient tvoří jeden tým a obě strany se rozhodly do toho dát všechno a nemají v úmyslu hrát pokoutné hry “všemocný klient - podřízený dodavatel”? Bude se agentura později ohánět čtyřmi A4 psaného textu, že dodaný výsledek 3 týdenní práce, který se klientovi nelíbí, je přece v pořádku, “protože to je napsané v briefu”? Haha. Bude se klient cítit lépe a jistěji, když ony čtyři A4 podepíše a orazítkuje, protože tím dostal jistotu, že mu agentura nakonec doručí takové kreativní řešení, ze kterého si sedne na zadek? Haha podruhé. Agentury, zeptejte se svých klientů. A vy klienti, o co vám jde - o brief nebo o výsledek?

Dostanete se s briefem k cíli rychleji?

Dostanete se s briefem k cíli rychleji? Nebo jinak, buďme troufalejší a pojďme ještě hlouběji: Dostanete se vůbec s briefem k cíli? Obě 2 otázky velmi úzce souvisí. Předpokládám, že řadu zkušených kolegů překvapím tím, jak se vůbec na něco tak samozřejmého mohu ptát. Jak vůbec mohu zpochybňovat již tolika úspěšnými kampaněmi prověřené postupy. Mohu. Porovnejme si 2 modelové příklady:
  1. když se na strategii pracuje klasickým způsobem za použití briefu
  2. a když budete na strategii pracovat společně = společný workshop klient + agentura
 
Výpočty jsou velmi obecné (nejvíce záleží na tom, kolik lidí se danému problému věnuje). Pokud samozřejmě máte jinou zkušenost, budu rád, pokud se mi ozvete a podělíte se o ni.

Práce na marcom strategii s briefem

položky práce časová dotace klienta* časová dotace agentury*

interní porady vedení
klienta ohledně zadání

18 hod. ---
sepsání briefu (počítám opravdu
kvalitní brief pro marcom strategii)
 

10 hod.

---
čtení briefu, doplnění informací
a debrief schůzka
4 hod.
12 hod.
dodání podkladů 3 hod. 2 hod.
strategická porada agentury
a rozdělení práce
--- 10 hod.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

* jsou počítány všechny hodiny, které na daných položkách stráví týmy (tj. součet všech zúčastněných lidí z týmu)

 

Práce na marcom strategii za pomoci společného workshopu klient + agentura

položky práce časová dotace klienta* časová dotace agentury*
nultá informační a technická
schůzka
6 hod. 4 hod.
příprava na 1. workshop
(cíle a vize)
--- 6 hod.
1. celodenní workshop 16 hod. 16 hod.
dodání podkladů 3 hod. 2 hod.
strategická porada agentury
a rozdělení práce
--- 2 hod.

 

 

 

 

 

 

 

* jsou počítány všechny hodiny, které na daných položkách stráví týmy (tj. součet všech zúčastněných lidí z týmu).
 
A teď si to srovnejme. V případě varianty s briefem klient do spolupráce zainvestuje 30-35 hod., agentura asi 25 hod. Dohromady se týmy viděli na dvou schůzkách asi 3 hod. Pokud se podíváme na práci pomoci společných workshopů, pak na straně klienta to bude stát asi 25-30 hod. a agentura do toho dá asi 30 hod. Společně se nad problémem viděli 10 hod. Co z toho lze vyčíst? Časově to vyjde na první pohled poměrně stejně, rozdíl je v tom, že v případě použití briefu valnou část celkové práce si odpracovala každá strana sama na svém písečku. Ve druhém případě oproti tomu ústřední a nejdelší část práce se odmaká společně. Jenom ty podružné úkoly si pak obě strany dodělají samy.
 
graf dodat - sloupcový - porovnání
 
Kromě časového srovnání pak ještě u obou cest udělám srovnání kvalitativní. Naše zkušenosti ukazují, že metoda společných workshopů jakékoliv nesrovnalosti a omyly výrazně omezuje až k pomyslné nulové hranici. Což se žel o práci s briefy rozhodně říct nedá. Změny a ujasňování jsou na denním pořádku a výsledné dílo často obsahuje momenty, které je potřeba upravit či zcela přepracovat. Proč? Třeba proto, že se to jedna ze stran vidí jinak nebo se obě strany nepochopily. Proč se nepochopily? Protože si nepředaly VEŠKERÉ MOŽNÉ INFORMACE, které bylo potřeba si předat.
 
Proto všem upřímně doporučuji, aby si udělali čas a počáteční práci na marcom strategii nepodceňovali. A aby rozhodně nespoléhali na něco tak nedokonalého jako je brief. Ten nedokáže udělat šťastnější ani agenturu ani klienta.
 
Na dobrou neprůstřelnou a hladkou tvorbu marcom strategie je potřeba jít z jiné strany. Jak na to jdeme my v seventy7? Sledujte naši sekci o marcom strategii a vše se dozvíte. A co s briefy - měli byste je přestat používat? To už bude jenom na vás. My je při tvorbě marcom strategií nepotřebujeme. V naší práci je používáme jenom na určité exekutivní dílčí kroky. … Chceme přece vypadat profesionálně, no ne? 

Motivace je víc než kus papíru s podpisem

Perspektivní a silná strategie bez totálního odevzdání se dané věci nemůže vzniknout. Jak už jsem napsal, popsaný papír s podpisem klienta - brief - agenturu nezachrání a ani klientovi nezaručí spokojenost. Obě strany potřebují celou problematiku a další další souvislosti společně do detailu projít a vstřebat. Papír v tom nikomu nepomůže. Jediné, k čemu může sloužit, je seznam úkolů. To, co budete muset udělat, na co nezapomenout apod. Zbytek je na vás a na vašem nitru - na motivaci - honí se vám to hlavou, přemýšlíte o tom, hledáte cesty, jak to udělat, ptáte se sami sebe, lidí okolo. Je to ztotožnění se s příběhem, se značkou, se zákazníky. Asi vám přesně neřeknu, jak to zařídit, jak se do toho stavu dostat, ale nasměrovat vás určitě mohu: pokud nebudete mít danou značku, produkt nebo firmu rádi, kvalitní marcom strategii neuděláte. Za tím si stojím a takhle to vidím já. 
 
Více informací o nás - o tvůrcích dobrých marcom strategií - najdete na naší landing-page strategymakers.seventy7.cz. Nyní můžete pokračovat na další díl seriálu o dobrých marcom strategích: Na začátku jsou cíle (4. díl z cyklu o marcom strategii).