Čtvrtek, 15. Říjen 2015

Živnostník a komunikační strategie?

Autor: 

Pokud se zastavíte pro coffee-to-go, vyberete si druh, velikost, zaplatíte a odcházíte. Záleží vám na tom, zda jste právě byli v kavárně, která patří nadnárodní společnosti vlastnící podobných kaváren na dvě stě, nebo vám vaše Americano právě připravila sama majitelka střídající se za barem se svým manželem a jednou šikovnou baristk​ou? 
(Pro další uvažování nazvěme onu podnikavou paní jménem Eva a značku nadnárodních kaváren BlackCup.)

Kdo z nich vyhraje v boji o zákazníka? Kdo má lepší perspektivu na přežití? 

Kterou z tradičních marketingových nástrojů Eva mít nemůže? Co nedokáže zajistit stejně tak dobře jako BlackCup? Nabídkou a interiérem se pro tuto chvíli nezabývejme, předpokládejme, že úroveň je stejná (a řada malých kaváren dokazuje, že to umí dokonce i lépe).
Když se zamyslíme nad komunikací kavárny na rušné ulici někde u centra města, pak gró celé komunikace musí zákonitě spočívat v oslovení lokálního trafiku okolo kavárny. Ke slovu přicházejí lákavé nabídky na výkladní skříni nebo např. na áčkách. Dalším tradičním nástrojem up-sellu je nějaký věrnostní systém a při nákupu by se o cross-sell měly postarat výhodné balíčky kombinující oblíbený nápoj s nějakým jídlem. A nezapomeňme ani na teenagerovskou must-have-wifi. Dle mého, všechno z výše uvedeného Eva dokáže bez velké námahy zajistit. Poutače okolo kavárny a na ní již má, kartičku, na kterou bude dávat razítka za každou zakoupenou kávu dokáže vyprodukovat do 2 dnů a pokud je dobrá obchodnice, tedy umí-li dobře počítat, výhodné akční nabídky se na tabuli objeví lusknutím prstů. Zkrátka úroveň služeb a nabídky by v obou případech měl být pro koncového zákazníka totožný.
 

Značka není všechno

To, kde se začínají nůžky rozevírat je známost značky a s tím spojená automatická důvěra v její dobrý standard služeb (všimněte si prosím záměrného použití 1. stupně přídavného jména). S tím se Eva rozhodně poměřovat nemůže a ani by asi neměla. Neznamená to ovšem, že pokud by řetězec BlackCup otevřel svou další pobočku na stejné ulici, kde má kavárnu Eva, musí Eva myslet na zavření. Pokud Eva vše udělá správně, lidé k ní chodit nepřestanou a zároveň budou chodit i k BlackCup (v dlouhodobém hledisku ne ti samí). A tady jsme se ocitli před tím nejtěžším oříškem každého podnikatele. Jak se vypořádat s novou silnou konkurencí? Jak si udržet stávající zákazníky a jak přitáhnout nové? Jak prodat stávajícím zákazníkům víc?
 

Kterou cestu zvolit?

Jsou jenom 2 cesty, jak dál. První je snazší: nedělat nic a čekat, co se stane. To je strategie, kterou uplatňovala po dlouhá léta řada českých podnikatelů. A v mnoha případech úspěšně. Nevýhodou je, že jelikož si nesvítí před sebe, nevidí, kam šlapou. A jakmile šlápnou do jámy, už většinou není cesty zpět. Řečeno jazykem ekonomickým: jakmile nastane odliv zákazníků, poklesnou okamžitě tržby, s nimi výnosy a pak není z čeho financovat případný záchranný plán změny či oživení.
Druhá cesta je pracnější a znamená věnovat se analýzám (svého byznysu, konkurence, trhu…), věnovat se zákazníkům (získávat od nich pravidelně feedback), nastavit si cíle a následně dlouhodobou i krátkodobou strategii. To je - bez nadsázky - hodně práce. Ale stojí za to.
 
Paní Eva totiž dokáže najít své velké konkurenční výhody oproti velkému řetězci a tak nejenom přežít, ale dokonce i z dané situace vytěžit, aby se ji vedlo lépe, než dřív. Bude to v jejím případě strategie širší nabídky? Nabídne speciální zákusky, které BlackCup nemá? Bude to zdravá strava (bez lepku, bez laktózy, zeleninové saláty...)? Bude to příjemnější obsluha? Vtipný potisk kelímků? Koutek pro děti? Přebalovací pult? Koutek pro pracující s notebooky (místa pro nabíječky, klid, samostatné stolečky)? Já nevím. Ale Eva to jistě brzy zjistí a její kavárna bude i nadále prosperovat. Držíme ji palce.
 
Je dost možné, že paní Eva nebude mít čas nebo know-how k řešení všech strategických plánů. Nebude schopna správně propočítat návratnost jednotlivých kroků a tak se relevantně rozhodnout, která cesta bude pro ni v danou chvíli nejoptimálnější. To přece ale vůbec nevadí. Od toho má strategický tým seventy7, který ji nejenom jednotlivé kroky navrhne a propočítá, ale pomůže ji i v realizaci jednotlivých výstupů.